Seit dem 2. August 2026 gelten die Kennzeichnungspflichten nach Art. 50 Abs. 4 der europäischen KI-Verordnung (KI-VO). Bestimmte KI-generierte Bilder, Videos, Audioinhalte und Texte müssen seitdem als künstlich erzeugt oder manipuliert gekennzeichnet werden. Bei Verstößen drohen neben behördlichen Bußgeldern auch wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Allerdings ist nicht jede fehlende KI-Kennzeichnung automatisch ein Wettbewerbsverstoß. Zudem enthält das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wichtige Einschränkungen hinsichtlich der Abmahnkosten und Vertragsstrafen.
Erste Schritte nach Erhalt einer Abmahnung
Wer wegen einer fehlenden KI-Kennzeichnung abgemahnt wird, sollte die gesetzte Frist beachten und die Vorwürfe prüfen lassen, bevor eine Unterlassungserklärung abgegeben oder eine Zahlung geleistet wird. Entscheidend ist insbesondere, ob der beanstandete Inhalt überhaupt kennzeichnungspflichtig ist, ob die Pflicht zum maßgeblichen Zeitpunkt bereits galt und ob das Unternehmen der richtige Anspruchsgegner ist. Auch die geltend gemachten Kosten und Vertragsstrafen sind zu prüfen.
Wichtig ist außerdem, vorhandene Nachweise zu sichern. Dazu gehören insbesondere Erstellungs- und Veröffentlichungsdaten, frühere Dateiversionen sowie gegebenenfalls die Kommunikation mit einer beauftragten Agentur. Bei KI-generierten Texten können auch Nachweise über eine menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle relevant sein. Eine vorschnell abgegebene Unterlassungserklärung kann weitreichende rechtliche und wirtschaftliche Folgen haben.
Können Verstöße gegen die KI-Kennzeichnungspflicht abgemahnt werden?
Eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung kommt grundsätzlich in Betracht. Nach § 3a UWG können Verstöße gegen gesetzliche Vorschriften unlauter sein, wenn diese zumindest auch das Marktverhalten im Interesse der Marktteilnehmer regeln und der Verstoß geeignet ist, deren Interessen spürbar zu beeinträchtigen. Vieles spricht dafür, dass jedenfalls bestimmte Kennzeichnungspflichten nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO solche Marktverhaltensregelungen darstellen. Sie sollen unter anderem verhindern, dass Menschen über die Echtheit KI-generierter Inhalte getäuscht werden.
Gerichtlich geklärt ist diese Einordnung bislang allerdings nicht. Zudem können bei irreführenden KI-Inhalten unabhängig von der KI-Verordnung Ansprüche nach §§ 5, 5a UWG bestehen.
Welche KI-Inhalte müssen gekennzeichnet werden?
Art. 50 Abs. 4 KI-VO sieht keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-generierten Inhalte vor. Bei Bildern, Videos und Audioinhalten betrifft sie sogenannte Deepfakes. Darunter fallen KI-generierte oder manipulierte Inhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden (Art. 3 Nr. 60 KI-VO).
Bei KI-generierten Texten besteht eine Kennzeichnungspflicht nur, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Für menschlich überprüfte oder redaktionell kontrollierte Texte mit entsprechender redaktioneller Verantwortlichkeit sieht die Verordnung eine Ausnahme vor. Weitere Einzelheiten erläutert der Praxisleitfaden zur KI-Kennzeichnungspflicht.
Wettbewerbszentrale hält Verstöße für abmahnfähig
Die Wettbewerbszentrale hält Verstöße gegen die KI-Kennzeichnungspflichten grundsätzlich für wettbewerbsrechtlich verfolgbar. In ihrem Leitfaden zur KI-Kennzeichnung (Stand: 29. Juli 2026, S. 6) vertritt sie die Auffassung, dass entsprechende Verstöße zugleich unlauteren Wettbewerb darstellen und damit Unterlassungsansprüche von Mitbewerbern und Verbänden begründen können.
Die Wettbewerbszentrale kann als anspruchsberechtigter Wirtschaftsverband selbst Abmahnungen aussprechen. Zudem hat sie am 28. Juli 2026 eine eigene KI-Beschwerdestelle eingerichtet. Über das Online-Formular können auch fehlende Kennzeichnungen KI-generierter Werbung gemeldet werden. Bislang sind allerdings keine öffentlich dokumentierten Abmahnungen oder Gerichtsentscheidungen bekannt, die unmittelbar Verstöße gegen Art. 50 Abs. 4 KI-VO betreffen (Stand: 15. Oktober 2026).
Wie können sich Unternehmen gegen eine Abmahnung verteidigen?
Ob eine Abmahnung berechtigt ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls ab. Insbesondere kommen folgende Verteidigungsargumente in Betracht.
Der Inhalt ist nicht kennzeichnungspflichtig
Nicht jedes KI-generierte Bild ist automatisch ein Deepfake. Bei offensichtlich unrealistischen Darstellungen oder geringfügigen KI-Bearbeitungen kann eine Kennzeichnungspflicht fehlen. Bei KI-generierten Texten ist insbesondere zu prüfen, ob sie überhaupt zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht wurden oder die Ausnahme für redaktionell kontrollierte Texte greift.
Der KI-Inhalt wurde vor dem 2. August 2026 erstellt
Nach den Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 (Rn. 154) müssen Deepfakes, die bereits vor dem 2. August 2026 mit KI erzeugt oder manipuliert wurden, grundsätzlich nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Dies gilt nach der dort vertretenen Auslegung auch bei einer späteren Veröffentlichung. Bei KI-generierten Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse müssen dagegen sowohl die Erstellung als auch die Veröffentlichung vor dem Stichtag erfolgt sein.
Die Leitlinien sind allerdings rechtlich nicht verbindlich. Eine ausdrückliche gesetzliche Übergangsregelung oder gerichtliche Klärung für diese Altinhalte besteht bislang nicht. Ausführlich behandelt wird die Unterscheidung im Beitrag „KI-Kennzeichnungspflicht: Müssen alte KI-Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden?“.
Der Abgemahnte ist nicht Betreiber des KI-Systems
Art. 50 Abs. 4 KI-VO verpflichtet die Betreiber von KI-Systemen. Betreiber ist nach Art. 3 Nr. 4 KI-VO, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet. Wer lediglich einen fertiggestellten KI-Inhalt übernimmt und veröffentlicht, ohne selbst ein KI-System einzusetzen oder dessen Einsatz zu verantworten, ist daher nicht allein aufgrund der Veröffentlichung Betreiber. Dies kann beispielsweise bei Werbemitteln relevant sein, die eine externe Agentur eigenverantwortlich mit KI erstellt hat.
Allerdings kommt es auf die tatsächliche Verantwortungsverteilung an. Zudem kann eine Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG in Betracht kommen. Auch eine eigene Haftung wegen irreführender Werbung bleibt möglich.
Wer muss den Verstoß gegen die KI-Kennzeichnungspflicht beweisen?
Grundsätzlich trägt der Abmahnende die Darlegungs- und Beweislast für die Voraussetzungen des geltend gemachten Unterlassungsanspruchs. Er muss insbesondere nachweisen, dass der beanstandete Inhalt kennzeichnungspflichtig ist und das abgemahnte Unternehmen für den Verstoß verantwortlich ist. Die bloße Vermutung, ein Inhalt sei KI-generiert, genügt hierfür nicht. Auch KI-Erkennungstools liefern aufgrund ihrer Fehleranfälligkeit keinen sicheren Nachweis. Maßgeblich ist die Gesamtheit der Beweismittel.
Allerdings kann den Abgemahnten eine sekundäre Darlegungslast treffen, wenn konkrete Anhaltspunkte für einen Verstoß bestehen, die näheren Umstände der Erstellung aber nur ihm bekannt sind. Wer sich auf eine Ausnahme von der Kennzeichnungspflicht beruft, muss deren Voraussetzungen grundsätzlich selbst darlegen und gegebenenfalls beweisen.
Müssen Abgemahnte die Anwaltskosten bezahlen?
Nicht jede berechtigte Abmahnung führt zu einem Anspruch auf Erstattung der Anwaltskosten. Nach § 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG können Mitbewerber bei Verstößen gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr oder in digitalen Diensten keinen Ersatz ihrer Abmahnkosten verlangen. Vieles spricht dafür, dass dies auch bei entsprechenden Verstößen gegen Art. 50 Abs. 4 KI-VO gilt, etwa bei fehlenden Kennzeichnungen in Online-Shops oder auf Unternehmenswebseiten. Eine gerichtliche Klärung steht allerdings noch aus.
Für anspruchsberechtigte Wirtschafts- und Verbraucherverbände gilt dieser Kostenausschluss nicht. Sie können bei berechtigten und ordnungsgemäßen Abmahnungen grundsätzlich Ersatz ihrer erforderlichen Aufwendungen verlangen. Fordert ein Mitbewerber entgegen dem gesetzlichen Ausschluss Abmahnkosten, kann dem Abgemahnten nach § 13 Abs. 5 UWG unter bestimmten Voraussetzungen ein Anspruch auf Ersatz eigener Rechtsverteidigungskosten zustehen. Dieser ist auf die Höhe der geltend gemachten Abmahnkosten begrenzt. Ein möglicher Unterlassungsanspruch und die Kosten eines anschließenden Gerichtsverfahrens bleiben vom Kostenausschluss unberührt.
Muss eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgegeben werden?
Nach § 13a Abs. 2 UWG ist bei einer erstmaligen Abmahnung durch einen Mitbewerber wegen eines Verstoßes nach § 13 Abs. 4 UWG die Vereinbarung einer Vertragsstrafe ausgeschlossen, wenn das abgemahnte Unternehmen regelmäßig weniger als 100 Mitarbeiter beschäftigt. Das kann gerade für kleinere Unternehmen und Agenturen bei digitalen Kennzeichnungsverstößen relevant sein. Voraussetzung ist allerdings, dass der konkrete Verstoß unter § 13 Abs. 4 UWG fällt. Für Abmahnungen durch anspruchsberechtigte Verbände gilt dieses Vertragsstrafenverbot nicht.
Ein möglicher Unterlassungsanspruch entfällt dadurch nicht. Auch beseitigt eine nicht strafbewehrte Unterlassungserklärung die Wiederholungsgefahr nicht zwangsläufig. Eine vorformulierte Unterlassungserklärung sollte deshalb nicht ungeprüft unterschrieben werden.
Drohen auch Bußgelder wegen fehlender KI-Kennzeichnung?
Verstöße gegen Art. 50 Abs. 4 KI-VO können nach Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder bei Unternehmen bis zu 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt nach Art. 99 Abs. 6 KI-VO jeweils der niedrigere Betrag.
In Deutschland ist grundsätzlich die Bundesnetzagentur für die Marktüberwachung und die Verhängung entsprechender Bußgelder zuständig (§§ 2 Abs. 1, 17 KI-MIG). Für bestimmte Bereiche gelten Sonderzuständigkeiten, insbesondere bei Mediendiensteanbietern (§ 2 Abs. 8 KI-MIG).
Fazit
Verstöße gegen die KI-Kennzeichnungspflichten können wettbewerbsrechtliche Abmahnungen nach sich ziehen. Ob Art. 50 Abs. 4 KI-VO unmittelbar über § 3a UWG durchgesetzt werden kann, ist allerdings noch nicht abschließend geklärt. Abgemahnte Unternehmen sollten insbesondere prüfen, ob der Inhalt überhaupt kennzeichnungspflichtig ist, wann er erstellt wurde und ob sie selbst Betreiber des betreffenden KI-Systems sind. Auch bei Abmahnkosten und Vertragsstrafen bestehen wichtige gesetzliche Einschränkungen. Eine Abmahnung wegen fehlender KI-Kennzeichnung sollte daher weder vorschnell anerkannt noch ignoriert werden.
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