In Zeiten wachsenden Umweltbewusstseins setzen viele Unternehmen auf „klimaneutrale“ Produkte oder Herstellungsprozesse als Teil ihrer Marketingstrategie. Um irreführende Werbung zu vermeiden, müssen Unternehmen hierbei transparent kommunizieren und außerdem in der Lage sein, nachvollziehbare Maßnahmen zur Erreichung der Klimaneutralität nachzuweisen.
Was bedeutet „klimaneutral“?
Klimaneutralität bedeutet, dass ein Produkt oder ein Prozess keine Netto-Treibhausgasemissionen verursacht. Dies kann auf zwei Arten erreicht werden:
- Vermeidung von Emissionen: Unternehmen setzen Maßnahmen um, die den Ausstoß von CO2 und anderen Treibhausgasen minimieren. Dies kann durch den Einsatz erneuerbarer Energien, energieeffizienter Technologien oder nachhaltiger Rohstoffe erfolgen.
- Kompensation von Emissionen: Wenn eine vollständige Vermeidung von Emissionen nicht möglich ist, können Unternehmen verbleibende Emissionen durch Klimaschutzprojekte ausgleichen. Dazu gehören beispielsweise Aufforstungsprojekte oder Investitionen in erneuerbare Energien in Entwicklungsländern. Diese Kompensationsprojekte werden in der Regel über zertifizierte Programme abgewickelt, wie den Verified Carbon Standard (VCS) oder den Gold Standard.
Voraussetzungen für klimaneutrale Werbung
Rechtlich relevant wird der Begriff durch die Regelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), da die Werbung mit „klimaneutral“ nicht irreführend sein darf. Das bedeutet, Unternehmen müssen klar und transparent darlegen, wie die Klimaneutralität erreicht wird, um Verbraucher nicht zu täuschen. Damit Unternehmen mit der Klimaneutralität eines Produkts werben dürfen, müssen sie folgende Voraussetzungen erfüllen:
- Transparenz: Die Grundlage der Klimaneutralität muss klar und verständlich für Verbraucher kommuniziert werden. Unternehmen sollten erläutern, wie die Klimaneutralität erreicht wird – ob durch Vermeidung, Kompensation oder eine Kombination beider Maßnahmen. So dürfen Verbraucher z.B. nicht den Eindruck gewinnen, dass ein Produkt emissionsfrei ist, wenn die Klimaneutralität lediglich durch Kompensation erreicht wurde.
- Zertifizierte Kompensationsprojekte: Wenn Emissionen durch Kompensationsmaßnahmen ausgeglichen werden, sollten diese Projekte nach anerkannten Standards zertifiziert sein. Unternehmen sollten sicherstellen, dass diese Projekte effektiv zur Reduktion von Treibhausgasen beitragen.
- Überprüfung und Nachweise: Unternehmen sollten in der Lage sein, die Klimaneutralität ihres Produkts durch detaillierte Berichte und unabhängige Gutachten nachzuweisen. Dies betrifft sowohl die Vermeidung von Emissionen im Herstellungsprozess als auch die durchgeführten Kompensationsmaßnahmen.
Das BGH-Urteil vom 27. Juni 2024 – I ZR 98/23: Klimaneutralität und irreführende Werbung
Ein wichtiges Urteil zur Werbung mit „klimaneutral“ fällte der Bundesgerichtshof (BGH) am 27. Juni 2024 (Az. I ZR 98/23).
Der Sachverhalt
Das beklagte Unternehmen hatte in einer Fachzeitschrift für die Lebensmittelbranche für seine Fruchtgummi- und Lakritzprodukte mit der Aussage „Seit 2021 produziert [Unternehmen] alle Produkte klimaneutral“ und einem Logo, das den Begriff „klimaneutral“ zeigt und auf die Internetseite eines „ClimatePartner“ hinweist, geworben. Allerdings wurden die Produkte des Unternehmens nicht tatsächlich CO2-neutral hergestellt. Vielmehr wurden die CO2-Emissionen durch Klimaschutzprojekte kompensiert.
Die Klägerin, ein Wettbewerbsverband, argumentierte, dass diese Art der Werbung irreführend sei, da Verbraucher den Eindruck gewinnen könnten, der Herstellungsprozess sei von vornherein emissionsfrei. Die Klägerin forderte daher eine Unterlassung der Werbung und die Erstattung der Abmahnkosten.
Die Entscheidung des BGH
Der Bundesgerichtshof gab der Klägerin in seinem Urteil vom 27. Juni 2024 recht und entschied, dass die Werbung mit „klimaneutral“ in dieser Form irreführend im Sinne von § 5 Abs. 1 UWG war. Das Gericht stellte fest, dass der Begriff „klimaneutral“ mehrdeutig sei und sowohl so verstanden werden könne, dass der Herstellungsprozess emissionsfrei sei, als auch so, dass die Klimaneutralität durch Kompensationsmaßnahmen erreicht werde. Diese Mehrdeutigkeit führe dazu, dass Verbraucher getäuscht werden könnten.
Das Gericht betonte, dass es bei umweltbezogener Werbung – ähnlich wie bei gesundheitsbezogener Werbung – ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis gebe. Unternehmen, die mit dem Begriff „klimaneutral“ werben, müssen klar und deutlich erklären, wie die Klimaneutralität erreicht wird. Es reiche nicht aus, auf externe Quellen wie Websites oder QR-Codes zu verweisen, um diese Informationen bereitzustellen. Vielmehr müsse bereits in der Werbung selbst erklärt werden, ob die Klimaneutralität durch Vermeidung oder Kompensation von Emissionen zustande komme.
Die Irreführungsgefahr in der Umweltwerbung
Der BGH hob hervor, dass die Irreführungsgefahr bei umweltbezogenen Werbeaussagen besonders groß sei. Verbraucher legen zunehmend Wert auf nachhaltige und umweltfreundliche Produkte, weshalb Begriffe wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „ökologisch“ eine wichtige Rolle in der Kaufentscheidung spielen. Werden diese Begriffe ohne ausreichende Erläuterung verwendet, kann dies Verbraucher dazu verleiten, Produkte zu kaufen, die ihren Erwartungen an Umweltschutz und Nachhaltigkeit nicht entsprechen.
Das Gericht machte zudem deutlich, dass die Reduktion von CO2-Emissionen Vorrang vor der Kompensation hat. Unternehmen sollten also in ihrer Werbung hervorheben, wenn sie Emissionen tatsächlich reduzieren, anstatt sie lediglich auszugleichen. Kompensationsmaßnahmen sollten nur dann beworben werden, wenn sie klar als solche gekennzeichnet sind.
Konsequenzen für Unternehmen: Transparenz und Klarheit sind entscheidend
Der BGH stellt strenge Anforderungen an die Werbung mit umweltbezogenen Begriffen wie „klimaneutral“. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Werbeaussagen klar, transparent und verständlich sind, um Missverständnisse und rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Insbesondere in der Umweltwerbung, wo Verbraucher hohe Erwartungen an Nachhaltigkeit und Umweltschutz haben, ist es entscheidend, dass Begriffe wie „klimaneutral“ nicht irreführend verwendet werden.
Für Unternehmen ist es daher ratsam, ihre Marketingstrategien und Werbeaussagen regelmäßig zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie den rechtlichen Anforderungen entsprechen. Eine klare und transparente Kommunikation ist nicht nur eine rechtliche Pflicht, sondern auch ein wichtiger Faktor, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen und zu erhalten.
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