Viele Unternehmen und Agenturen haben Werbemittel bereits Wochen oder Monate im Voraus produziert, freigegeben und für Kampagnen eingeplant. Manche Mediaschaltungen beginnen noch vor dem 2. August 2026 und laufen bis in den August oder September hinein. Andere Assets wurden bereits fertiggestellt, sollen aber erst nach dem Stichtag veröffentlicht werden.
Damit stellt sich eine sehr praktische Frage:
Müssen bereits produzierte KI-Bilder, Videos oder Audioinhalte nachträglich gekennzeichnet werden, obwohl sie vor dem 2. August 2026 erstellt wurden?
Einen allgemeinen Überblick darüber, welche KI-Inhalte ab dem 2. August 2026 überhaupt gekennzeichnet werden müssen und wie die Kennzeichnung praktisch erfolgen kann, finden Sie in meinem Praxisleitfaden zur KI-Kennzeichnungspflicht.
Die kurze Antwort:
Nach der aktuellen Auffassung der EU-Kommission müssen Bild-, Audio- und Videoinhalte, die bereits vor dem 2. August 2026 mit KI erzeugt oder manipuliert wurden, grundsätzlich nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
Diese Aussage beruht allerdings nicht auf einer ausdrücklichen Übergangsregelung in der KI-Verordnung, sondern auf den im Juli 2026 veröffentlichten Leitlinien der EU-Kommission. Die Leitlinien sind rechtlich nicht verbindlich. Sie geben die derzeitige Auslegung der Kommission wieder, binden Gerichte aber nicht. Eine verbindliche Auslegung könnte letztlich nur der Europäische Gerichtshof vornehmen.
Was steht genau in den Leitlinien?
Die maßgebliche Fundstelle befindet sich in den Leitlinien der EU-Kommission zur Umsetzung der Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO:
Abschnitt 8.4 „Entry into application“, Randnummer 154, Seite 50.
Dort vertritt die Kommission die Auffassung, dass KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO sowie Deepfakes nach Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 KI-VO nicht rückwirkend gekennzeichnet werden müssen, wenn sie bereits vor dem 2. August 2026 erzeugt oder manipuliert wurden.
Die Leitlinien selbst bezeichnen sich ausdrücklich als nicht verbindlich und als erste praktische Auslegung der Transparenzpflichten. Sie können aufgrund neuer praktischer Erfahrungen, behördlicher Entscheidungen oder späterer Rechtsprechung wieder geändert werden.
Nach meiner Einschätzung ist die Einordnung der Kommission dennoch sinnvoll und praxisgerecht. Andernfalls müssten Unternehmen möglicherweise große Bestände bereits fertiggestellter Inhalte nachträglich überprüfen und verändern, obwohl die Kennzeichnungspflichten bei ihrer Erstellung noch nicht anwendbar waren.
Gibt es damit Bestandsschutz für alte KI-Inhalte?
Von einem gesetzlich geregelten „Bestandsschutz“ sollte man nicht sprechen. Die KI-Verordnung selbst enthält hierzu keine ausdrückliche Regelung.
Nach der in den Leitlinien vertretenen Auffassung spricht jedoch viel dafür, dass ein vor dem 2. August 2026 abschließend mit KI erzeugtes oder manipuliertes Bild-, Audio- oder Video-Asset nicht allein wegen des späteren Anwendungsbeginns nachträglich gekennzeichnet werden muss.
Dies dürfte insbesondere folgende Fälle erfassen:
- Eine Kampagne wurde bereits vor dem Stichtag veröffentlicht und läuft noch in den August oder September hinein.
- Ein Werbemittel wurde vor dem Stichtag fertiggestellt und bereits für eine spätere Mediaschaltung eingebucht.
- Ein Asset wurde vor dem Stichtag abschließend erstellt, wird aber erst ab dem 2. August 2026 veröffentlicht.
Für Deepfakes stellen die Leitlinien auf den Zeitpunkt der Erzeugung oder Manipulation ab. Anders als bei bestimmten Texten verlangen sie nicht zusätzlich, dass der Inhalt bereits vor dem Stichtag veröffentlicht wurde. Nach meiner Auslegung spricht diese bewusste Unterscheidung dafür, dass auch eine erstmalige Veröffentlichung nach dem 2. August 2026 unschädlich sein kann, sofern die konkret verwendete Fassung bereits vorher abschließend erzeugt oder manipuliert wurde.
Der Zeitpunkt der Einbuchung einer Kampagne ist dagegen nicht der entscheidende rechtliche Anknüpfungspunkt.
Nicht jedes KI-Werbemittel wäre überhaupt kennzeichnungspflichtig
Die Übergangsfrage stellt sich nur, wenn der betreffende Inhalt grundsätzlich in den Anwendungsbereich der Kennzeichnungspflicht fällt.
Bei der für Agenturen und Marketingabteilungen besonders relevanten Pflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO geht es vor allem um sogenannte Deepfakes. Gemeint sind KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Audio- oder Videoinhalte, die realistisch wirkenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise authentisch oder wahr erscheinen können. Nicht jeder Einsatz eines KI-Tools führt daher automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht.
Wurde ein Asset lediglich mit KI farblich optimiert oder geringfügig retuschiert, kann es bereits aus diesem Grund außerhalb der Kennzeichnungspflicht liegen. Bei einem fotorealistischen KI-Bild, das eine tatsächlich nicht aufgenommene Situation wie ein echtes Foto erscheinen lässt, kann die Kennzeichnungspflicht dagegen grundsätzlich relevant werden.
Vorsicht bei Änderungen nach dem 2. August 2026
Wird ein altes Asset am oder nach dem 2. August 2026 nochmals mithilfe von KI verändert oder eine neue Fassung erzeugt, sollte die geänderte Fassung erneut geprüft werden.
Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn nachträglich
- Personen oder Gegenstände eingefügt,
- neue Hintergründe erzeugt,
- dargestellte Produkte wesentlich verändert oder
- neue Audio- oder Videofassungen generiert werden.
Bloße technische Anpassungen wie eine Änderung des Dateiformats oder ein einfacher Zuschnitt sind davon zu unterscheiden.
Entscheidend ist, ob nach dem Stichtag erneut eine für die Kennzeichnungspflicht relevante KI-Generierung oder KI-Manipulation erfolgt. Diese Abgrenzung wird in Randnummer 154 nicht ausdrücklich erläutert. Die erneute Prüfung ist daher eine vorsichtige Schlussfolgerung aus dem dort gewählten Anknüpfungspunkt der Erzeugung beziehungsweise Manipulation.
Unternehmen sollten den Erstellungszeitpunkt dokumentieren
Wer sich auf die Einordnung der Leitlinien berufen möchte, sollte nachvollziehbar dokumentieren können, dass die konkret verwendete Fassung bereits vor dem 2. August 2026 abschließend erzeugt oder manipuliert wurde.
Geeignet sein können beispielsweise:
- gespeicherte Dateiversionen und Metadaten,
- dokumentierte Kundenfreigaben,
- Produktions- und Projektunterlagen sowie
- Buchungs- oder Übergabenachweise.
Die bloße Behauptung, ein Asset sei „schon vorher fertig gewesen“, dürfte im Streitfall weniger belastbar sein als eine nachvollziehbare Projektdokumentation.
Für KI-generierte Texte gilt eine andere Übergangsregel
Für KI-generierte oder KI-manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, unterscheiden die Leitlinien ausdrücklich nach dem Veröffentlichungszeitpunkt.
Wurde ein solcher Text vor dem 2. August 2026 erzeugt oder manipuliert und auch bereits vor diesem Datum veröffentlicht, muss er nach der Auffassung der Kommission nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
Wurde der Text zwar vor dem Stichtag erstellt, aber erst am oder nach dem 2. August 2026 veröffentlicht, soll er dagegen grundsätzlich gekennzeichnet werden. Davon zu trennen ist die gesetzliche Ausnahme für Texte, die einer tatsächlichen menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und für deren Veröffentlichung eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
Fazit: Keine sichere gesetzliche Übergangsregel, aber eine praxisgerechte Auslegung
Die KI-Verordnung selbst regelt nicht ausdrücklich, ob vor dem 2. August 2026 erstellte KI-Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden müssen.
Nach der aktuellen, rechtlich nicht verbindlichen Auslegung der EU-Kommission spricht jedoch viel dafür, dass Bild-, Audio- und Videoinhalte nicht rückwirkend gekennzeichnet werden müssen, wenn sie bereits vor dem Stichtag abschließend mit KI erzeugt oder manipuliert wurden.
Diese Einordnung erscheint aus meiner Sicht sinnvoll und praxisgerecht. Eine abschließende gerichtliche Klärung liegt allerdings noch nicht vor.
Für Unternehmen und Agenturen sind daher insbesondere drei Punkte wichtig:
- Zunächst ist zu prüfen, ob der konkrete Inhalt überhaupt unter Art. 50 KI-VO fällt.
- Die Fertigstellung der verwendeten Fassung vor dem 2. August 2026 sollte dokumentiert werden.
- Bei späteren KI-Änderungen sollte die neue Fassung erneut beurteilt werden.
Ob eine konkrete Kampagne oder ein bestimmtes Asset unter die Kennzeichnungspflicht fällt, hängt stets von der Gestaltung des Inhalts, der Art des KI-Einsatzes und dem jeweiligen Verwendungskontext ab.